Die American Cancer Society konnte mit Google Analytics den ROI im Web steigern und so die Behandlung von Patienten im ganzen Land unterstützen.

Die American Cancer Society wurde 1913 von fünfzehn Ärzten und Geschäftsleuten als landesweite, gemeinnützige, ehrenamtlich tätige Gesundheitsorganisation mit dem Ziel gegründet, den Krebs zurückzudrängen. Für die Sache der Society engagieren sich landesweit zwei Millionen ehrenamtliche Helfer in verschiedenen Forschungs- und Aufklärungsprogrammen sowie Interessenvertretungen. Mit einem Budget von 605 Millionen US-Dollar für diese Programme und 261 Millionen US-Dollar für Management und Mittelbeschaffung im Jahr 2005 ist die Society inzwischen nach der Regierung der Vereinigten Staaten die zweitgrößte nicht gewinnorientierte Organisation, die Mittel für die Krebsforschung bereitstellt. Die Society unterhält derzeit rund 3400 lokale Niederlassungen mit Zweigstellen in allen 50 Bundesstaaten. Die neueste Version ihrer Website, www.cancer.org, ist das Online-Ressourcencenter für ihre weitreichenden Maßnahmen im Kampf gegen den Krebs. Online-Initiativen spielen eine immer größere Rolle bei den Bemühungen der Society, den Betroffenen wichtige Informationen über Krebs zur Verfügung zu stellen.

Aufgabe

Im Kampf gegen den Krebs zählt jeder Dollar. Als Organisation weiß die Society um den Wert von Messwerten und Entscheidungen auf Grundlage von Daten, die es ihr ermöglichen, ihre finanziellen Mittel möglichst wirkungsvoll einzusetzen. Das Komplizierte an der Sache ist, dass es kein einzelnes, direktes Ziel gibt, wie es ein gewinnorientiertes Unternehmen z. B. mit dem Umsatz verfolgt. Außerdem variieren die Verfahren, mit denen die Society ihre Ziele verfolgt. Zu der breiten Palette von Mitteln, deren sich die Society im Kampf gegen den Krebs bedient, zählen ein Forschungsprogramm, das bereits mehr als 40 Nobelpreisträger gefördert hat, Präventionsprogramme im Zusammenhang mit der Kontrolle von Tabakkonsum und Ernährung sowie Patienten-Services, die Unterstützung nach einer Krebsdiagnose leisten. Die Online-Präsenz der Society umfasst eine geradezu atemberaubende Fülle von Content-Seiten, sozialen Netzwerken, Wikis, Open-Source-Projekten und umfassenden Internetanwendungen, die allesamt fortlaufend im Hinblick auf ihre Leistung bewertet werden müssen. "Wir verfügten bereits über andere Webanalyse-Lösungen, aber es gelang uns nicht, die Webmesswerte so mit unseren Geschäftsentscheidungen zu verknüpfen, wie wir uns das vorstellten", erklärt Alexander Negash, der bei der Society für Webanalyse und Nutzererfahrung zuständig ist. "Google Analytics bietet uns einen umfassenden Überblick über all unsere Marketingkampagnen und hat sich als sehr nützliches Tool für Channel-übergreifende Messungen erwiesen."

Ergebnisse

Mit Google Analytics konnte die Society ihre AdWords-Keywords und die Website so optimieren, dass mithilfe von Keywords und Content Spender angesprochen werden und eine positive Auswirkung auf das Endresultat erzielt wurde. Die Society gehörte zu den ersten Nutzern von Google Analytics, als die kostenlose Lösung 2005 eingeführt wurde. Einige der offenkundigen Vorteile machten sich von Anfang an deutlich bemerkbar, u. a. die Messung des ROI der AdWords-Kampagnen durch die Berechnung der Differenz zwischen AdWords-Ausgaben und Online-Spenden. Das Online-Team der Society stellte fest, dass der E-Commerce-Bericht von Google Analytics das perfekte Tool ist, um die zahlreichen E-Commerce-Aktivitäten zu analysieren, darunter der sehr erfolgreiche Online-Shop TLCdirect.org, der Hilfsprodukte für Krebspatienten anbietet. Durch den Einsatz von Google Analytics für TLCdirect.org konnte die Society die Produktleistung, saisonale Einkaufstrends und die Wirkung von Marketinginitiativen analysieren. Die Analyse der AdWords-Leistung auf TLCdirect.org mithilfe von Google Analytics ergab eine Klickrate (Click-through-Rate – CTR) von 908,22 Prozent mit einem durchschnittlichen ROI von über 116 Prozent (wobei manche Keywords einen ROI von über 600 Prozent erzielten).

Google Analytics spielte auch in den diversen Krebsaufklärungsprogrammen der Society eine wichtige Rolle, bei denen neueste Technologien zum Einsatz kommen. Der Basisarbeit vor Ort kommt bei der Verbreitung von Informationen über klinische Studien und Behandlungsoptionen eine große Bedeutung zu.

Eine einzige Information, die zur rechten Zeit bereitgestellt wird, kann das Leben von Menschen verändern. Zur Aufklärung einer breiteren Masse über laufende klinische Studien und zum Bewerben ihres Service für die Suche nach passenden klinischen Studien für Patienten experimentierte die Society mit einer Google AdWords-SEM-Kampagne für Mobilgeräte. Google Analytics wurde auf der mobilen Version der Website der Society installiert und verwendet, um den gesamten Verlauf der Kampagne zu protokollieren, angefangen beim Klicken eines Nutzers auf die AdWords-Links auf der mobilen Website bis hin zum Anruf beim rund um die Uhr besetzten Callcenter der Society. Durch die Analyse mit Google Analytics und die Ausgabe von Berichtsdaten zu jedem einzelnen Teilschritt konnten erheblich mehr Patienten vom Service der Society für die Suche nach passenden klinischen Studien profitieren.

Nachdem die Society etwas Erfahrung mit der Webanalyse gesammelt hatte, konnte sie beim Tracking noch kreativer werden. Für die interne Suche auf den Websites der Society wird die Google Search Appliance eingesetzt, eine kombinierte Hardware-/Softwarelösung, mit der Indizes für Unternehmensinformationen erstellt werden. Indem sie eigene URLs für die interne Suche einrichtete, konnte die Society die durch diese Suchanfragen generierten Zugriffe analysieren. Dabei wurde ermittelt, dass diese Suchanfragen einen Anteil von beachtlichen 20 Prozent an den gesamten Zugriffen hatten. Durch die Analyse der internen Suchanfragen erhielt die Society auch Aufschluss darüber, welche Themen und Links bei den Nutzern beliebt waren, z. B. ein Link zu einem bestimmten Hersteller von Perücken für Chemotherapiepatienten. Derartige Informationen helfen der Society bei ihrer wichtigen und geschätzten Arbeit zur Unterstützung von Krebspatienten über die ärztliche Behandlung hinaus.

Die Society optimierte mit Google Analytics ihre Webressourcen für ihre breit gefächerten Zielsetzungen, wobei sie zuerst die leicht erreichbare SEM-Optimierung in Angriff nahm und sich dann dem anspruchsvollen Kampagnen- und Content-Tracking zuwandte. Seit der Implementierung von Google Analytics hat die Society bereits zweimal ihre Startseite auf der Grundlage konkreter Daten neu gestaltet. Weitere Content-Verbesserungen, z. B. A/B-Tests des E-Mail-Marketings, wurden mit Google Analytics-Tracking implementiert. Im alltäglichen Ablauf werden kritische politische Themen analysiert, interne Akteure erhalten die gewünschten Daten, und ein Anwendungsszenario kann erstellt werden, um festzulegen, was auf der Website erscheinen soll und was nicht. "Die Lösung hilft uns, unser Budget sinnvoller einzusetzen, um unsere Mission zu erfüllen. Außerdem können wir so dafür sorgen, dass unsere Mitglieder ihre Ziele erreichen, was uns sehr wichtig ist", so Negash. "Google Analytics unterstützt also im wahrsten Sinne des Wortes den Kampf gegen den Krebs."