Společnost CKE Restaurants, Inc. posiluje postavení značky pomocí Google Analytics.

Firma

Historie růstu nyní všudypřítomných restaurací s rychlým občerstvením je příběhem mladých a nadšených podnikatelů. Patří mezi ně i Carl N. Karcher, zakladatel řetězce CKE Restaurants, který uspokojil touhu Ameriky zůstat mobilní a mít zároveň na dosah cenově dostupné, avšak přesto kvalitní jídlo. Průmysl restaurací s rychlým občerstvením, postavený na rozvíjející se automobilové kultuře jižní Kalifornie během druhé světové války a těsně po ní, se šířil stejně rychle jako expandující dálniční síť a stal se nedílnou součástí amerického životního stylu.

CKE dnes provozuje několik řetězců oblíbených regionálních značek rychlého občerstvení, včetně restaurací Carl’s Jr., Hardee’s, La Salsa Fresh Mexican Grill a Green Burrito. Součástí sítě CKE je více než 3200 provozoven ve 44 státech a 13 zemích.

Přístup

Pro většinu restaurací s rychlým občerstvením je budování značky pomocí internetu pouhým nápadem do budoucna, ale společnost CKE Restaurants je v tomto směru výjimkou. Internet patří mezi hlavní prostředky pro zvyšování povědomí o značce CKE. Restaurace Carl Jr.’s a Hardee‘s sestavily své stránky jako interaktivní hřiště pro zákazníky CKE, která nabízejí online hry, televizní reklamy, interaktivní jídelní lístky, vyhledávače podniků a informace o výživě. Stránky dále nabízejí upoutávky a videa, loterie a dárky od partnerů, kterými jsou např. New Line Cinema, Motorola a Napster.

Nejpikantnějším spotem společnosti CKE na internetu je stránka www.spicyparis.com se 4 miliony návštěvníků za první tři týdny. Obsahuje spot, který by neměl být vysílán v televizi před 22. hodinou a ve kterém Paris Hilton umývá auto a přitom si pochutnává na hamburgeru řetězce Carl’s Jr. Na těchto stránkách rovněž najdete zákulisní záběry Paris Hilton a také parodii na její reklamy se sexy Eugenem, který dokazuje, jak je důležité vybrat správný talent.

„Naším cílem je zapsat značky CKE do povědomí lidí,“ říká Dustin Callif, vedoucí ředitel interaktivní reklamní agentury Spacedog, kterou si společnost CKE najala. „Abychom těchto cílů dosáhli, potřebujeme mít přístup k metrikám, jako je průměrný čas strávený na webových stránkách společnosti CKE, vracející se návštěvníci a kvalita návštěv.“

Agentura Spacedog měla stávající vlastní řešení webové analýzy, to však nebylo uspokojivé. „Trvalo několik minut, než jsme ze starého řešení získali základní výsledky pro jedinou stránku, jako je počet návštěv, zobrazení stránek či počet prokliků,“ vysvětluje Justin Bain, vedoucí marketingu v agentuře Spacedog. „Přístup k přehledům byl tak zdlouhavý, že nám na analýzu informací zůstalo málo času.“

Agentura Spacedog hledala službu pro výkonnou webovou analýzu a další funkce. Zaregistrovala se tedy do Google Analytics. Výsledkem bylo, že agentura okamžitě získala informace potřebné k tomu, aby mohla zefektivnit marketingové kampaně a propagační akce společnosti CKE Restaurants.

Výsledky

Začít používat Google Analytics bylo pro tým Spacedog snadné, zejména díky přehlednému a snadno použitelnému rozhraní. „Získat dostatečné množství dat je jedna věc, dokázat je rozumně uspořádat a zobrazit výsledky je věc druhá,“ říká Bain. „Google Analytics má vynikající rozhraní. My i společnost CKE máme rádi celkový přehled, kde vidíme všechna místa na světě, odkud lidé navštěvují stránky CKE.“

Větší viditelnost, nižší náklady

Během prvních několika týdnů kampaně Spicy Paris kliklo na reklamní poukázku Spicy Burger asi 50 000 lidí, na vyhledávač restaurací pak kliklo dokonce více než 60 000 lidí. Více než 60 000 lidí přeposlalo video kampaně Spicy Paris svým přátelům. „Tento typ „virového marketingu“, ve kterém lidé sdílejí a sledují videa, nelze uskutečnit v televizi a podobné zviditelnění v televizní reklamě by nás stálo o mnoho milionů dolarů více,“ říká Callif.

Optimalizovaný vzhled webových stránek

Na základě dat z Google Analytics dokážou Callif a Bain rychle zjistit procentuální změny v počtu zobrazení stránky, počtu prokliků a dalších metrikách, které měří úspěšnost kampaní. Mezi nejdůležitější metriky agentury Spacedog patří průměrný čas strávený na jednotlivých stránkách. Společnost CKE, síť restaurací s rychlým občerstvením, nemá takový zájem o míry prokliků, zajímá ji spíše čas, který lidé stráví při interakcích s jednou ze značek společnosti CKE. Data z Google Analytics označila nejoblíbenější oblast stránek restaurací Hardee’s and Carl’s Jr.: sekci her, kde se návštěvníci utkávají v interaktivních online hrách. „Očekávali jsme, že nejoblíbenější budou hry, ale díky Google Analytics máme jistotu. Můžeme tedy na stránky přidat další hry a zvýšit tak jejich přitažlivost,“ dodává Bain.

Aktivovaný přímý marketing

Jakmile se návštěvníci webových stránek společnosti CKE zaregistrují do loterie nebo propagační akce, uloží agentura Spacedog jejich údaje do databáze. Od této chvíle může začít vztahový marketing v podobě e-mailových zpravodajů. Společnost CKE nabízí na svých stránkách také reklamní poukázky a vyhledávač restaurací. Pomocí Google Analytics mohou Callif a Bain sledovat efektivitu každé z těchto strategií, což dříve vůbec nepřipadalo v úvahu.

Google Analytics dále umožňuje agentuře Spacedog sledovat procentuální návratnost návštěvníků. Funguje jako jakýsi barometr měsíčních propagačních akcí. Cílem je, aby se lidé vraceli a zadali své údaje do databáze společnosti CKE. Údaje poskytnuté službou Google Analytics v září 2005 signalizovaly 20% nárůst vracejících se návštěvníků. A 25 % uživatelů, kteří se zaregistrovali do loterií nebo požádali o dárek, se přihlásilo k odběru zpravodajů CKE.

Rychlejší informace

I když stránky spicyparis.com navštívilo během prvních tří týdnů několik milionů lidí, služba Google Analytics fungovala bez chyb. „Zejména u kampaně Spicy Paris nám velmi pomohlo, že jsme mohli zpracovat všechna data. Mohli jsme rychle vybrat potřebné údaje a uspořádat je podle data vyhledávání, počtu návštěv a prokliků a porovnat časová období,“ říká Bain. „Vyhnuli jsme se dlouhým prodlevám, které jsme zažívali s předchozím řešením.“

Základ pro budoucí marketingové úsilí

Kromě naplňování databází společnosti CKE Restaurants umožňují data poskytovaná službou Google Analytics stránkám CKE fungovat jako laboratoře pro průzkum trhu, jehož cílem je zjistit, na které funkce návštěvníci nejlépe reagují a které funkce je podnítí stáhnout si více kupónů. A co je důležitější, Google Analytics dává společnosti CKE experimentální prostor pro netradiční marketing. Web stále představuje relativně malé procento z celkového marketingového rozpočtu společnosti, ale výrobní náklady a cena za zobrazení jsou mnohem nižší než v televizi.“

„Za zlomek celkového rozpočtu na média můžeme získat poměrně rozsáhlý prostor na internetu,“ říká Brad Haley, výkonný viceprezident a vedoucí marketingu restaurací Carl’s Jr. a Hardee’s. „V příštích 4 až 10 letech se rozpočet na výrobu a média přesune z tradiční do netradiční sféry, až se naším primárním médiem stane reklama a internetová prezentace.“

Download this Case Study as a PDF